Waarom alleen productkwaliteit niet genoeg is op internationale markten

Als uw product echt uitstekend is, maar uw bedrijf nog nooit een internationale klant heeft gehad, zou een buyer in de VS of Europa het dan aandurven om vanaf het eerste contact een bestelling te plaatsen?

Stel u twee ambachtelijke chocoladeproducenten in België voor. Beide gebruiken geselecteerde cacaobonen van hoge kwaliteit, passen traditionele ambachtelijke bereidingswijzen toe en maken producten van vrijwel identieke kwaliteit. Het ene bedrijf heeft slechts een beknopte presentatiepagina in het Engels, een paar gehaast genomen foto's van het product en doet er drie of vier dagen over om te antwoorden als een buyer per e-mail om informatie vraagt. Het andere bedrijf beschikt over een duidelijk bedrijfsprofiel, professioneel gemaakte foto's van de werkplaats en het productieproces, beschikt over alle strenge Europese voedselveiligheidscertificaten en reageert binnen enkele uren op elke aanvraag.

Als u de buyer bent en moet kiezen tussen twee leveranciers die u nog nooit in levende lijve hebt ontmoet, in wie stelt u dan uw vertrouwen? Veel kleine bedrijven geloven nog steeds dat als een product maar goed genoeg is, internationale klanten vanzelf wel komen. Maar de realiteit op de internationale markt is niet zo eenvoudig.

Overtuiging dat "een goed product zichzelf wel verkoopt" is geen ongegronde gedachte. Het komt vaak voort uit ervaring met binnenlandse verkoop, waar klanten de winkel kunnen binnenstappen, het product kunnen vasthouden, het rechtstreeks aan de verkoper kunnen vragen of een aankoop doen op basis van een reeds bestaande relatie. In die context is productkwaliteit vrijwel de doorslaggevende factor, omdat al het andere door direct contact kan worden opgelost. Maar zodra men de internationale markt betreedt, verdwijnen al die omstandigheden. De buyer kan niet naar de werkplaats komen om te inspecteren, heeft geen bestaande relatie en moet een samenwerkingsbeslissing vrijwel uitsluitend nemen op basis van wat hij van een afstand ziet.

Kwaliteit is slechts het toegangsbewijs

Dit leidt tot een belangrijke waarheid: goede productkwaliteit helpt een bedrijf alleen om in aanmerking te komen om mee te doen aan het spel, maar is niet genoeg om het spel te winnen. Kwaliteit kan worden gezien als een toegangsbewijs. Zonder dat ticket krijgt het bedrijf niet eens de kans om door de buyer te worden overwogen. Maar eenmaal binnen in het "spel" heeft het merendeel van de suppliers die de buyer vergelijkt al een bepaald kwaliteitsniveau bereikt. Op dat moment is kwaliteit niet langer de grootste onderscheidende factor. Wat bepaalt wie er gekozen wordt, ligt in de mate waarin het bedrijf vertrouwen kan opbouwen.

In de praktijk ontvangen veel werkplaatsen met producten die volledig voldoen aan de exportnormen nog steeds geen enkele internationale bestelling; niet omdat het product niet goed genoeg is, maar omdat de buyer onvoldoende grond heeft om te vertrouwen en een samenwerking aan te gaan. Een ambachtelijke familiebrouwerij in België deelde ooit dat hun bierlijn door binnenlandse klanten altijd zeer hoog werd gewaardeerd om de smaak en het natuurlijke brouwproces. Toch ontvingen ze, ondanks het bijna twee jaar lang continu versturen van catalogi en monsters naar buyers in Noord-Amerika en Oost-Azië, nog steeds geen officiële bestellingen. De oorzaak lag niet in de kwaliteit van het bier, maar in een bedrijfsprofiel dat niet professioneel genoeg was en een reactiesnelheid die veel te laag lag.

Wat internationale buyers werkelijk beoordelen

Wat beoordeelt een internationale buyer, naast productkwaliteit, eigenlijk echt voordat hij besluit een bestelling te plaatsen? In werkelijkheid neemt een buyer elke keer dat hij een nieuwe supplier kiest een risicovolle beslissing. Als de supplier te laat levert, de kwaliteit instabiel is of stopt met reageren wanneer er problemen ontstaan, is niet de supplier degene die als eerste de impact voelt, maar de buyer zelf ten overstaan van zijn eigen klanten. Daarom proberen buyers vóór de aankoop van een product altijd een belangrijkere vraag te beantwoorden: "Kan ik dit bedrijf echt vertrouwen?"

Om die vraag te beantwoorden, evalueert de buyer verschillende factoren. Ze willen weten hoe lang het bedrijf al actief is, met welke klanten ze eerder hebben samengewerkt en of ze voldoende productiecapaciteit hebben om aan de bestelling te voldoen. Ze bekijken capaciteitsprofielen, relevante sectorcertificaten, productieprocessen en kwaliteitscontrolesystemen om de onzekerheid van het werken met een nieuwe supplier te verkleinen.

Communicatievermogen is ook een zeer belangrijke factor. Een bedrijf dat snel reageert, duidelijk antwoordt en aanvragen professioneel afhandelt, wekt vaak veel meer goodwill op dan een supplier die er dagen over doet om te reageren. Buyers geven ook om betalingsmethoden, logistieke capaciteiten en het vermogen om op tijd te leveren, aangezien dit allemaal factoren zijn die hun eigen bedrijfsvoering rechtstreeks beïnvloeden. Zelfs de manier waarop een bedrijf zijn website, bedrijfsprofiel of productfoto's presenteert, draagt bij aan het creëren van een professionele indruk.

Met andere woorden, internationale buyers beoordelen niet alleen het product. Ze beoordelen het gehele bedrijf dat achter dat product staat.

Vier pijlers van wereldwijd vertrouwen

Al deze factoren kunnen worden samengevat in vier pijlers die vertrouwen opbouwen op de internationale markt.

De eerste pijler is productkwaliteit. Dit is het verplichte fundament voor elk bedrijf dat internationaal wil verkopen. Als het product niet aan de eisen voldoet, heeft het bedrijf vrijwel geen kans om in het evaluatieproces van de buyer terecht te komen. Kwaliteit is echter slechts een noodzakelijke voorwaarde, aangezien de meeste suppliers die door de buyer worden overwogen al een bepaald niveau hebben bereikt.

De tweede pijler is bedrijfsreputatie. De buyer moet zien dat er achter het product een echt, bekwaam bedrijf staat met het vermogen om te leveren wat is beloofd. Het bedrijfsprofiel, certificeringen, productiecapaciteit, samenwerkingservaring en online aanwezigheid dragen allemaal bij aan het opbouwen van die reputatie.

De derde pijler is het merkverhaal (storytelling). Tussen honderden suppliers die vergelijkbare producten aanbieden, helpt het verhaal over het bedrijf, de nagestreefde waarden of de manier waarop het product wordt gemaakt de buyer om het bedrijf te herinneren en te voelen dat het een eigen identiteit heeft, in plaats van zomaar een anonieme optie te zijn.

De laatste pijler is het vermogen om transacties uit te voeren. Dit is het vermogen om effectief te communiceren, snel te reageren, betalingen af te handelen, logistiek te organiseren en op tijd te leveren. Een supplier bouwt pas echt vertrouwen op als de buyer het gevoel heeft dat het gehele samenwerkingsproces soepel en professioneel zal verlopen.

Deze vier pijlers staan niet op zichzelf, maar vullen elkaar aan. Een bedrijf met een uitstekend product maar zonder reputatie kan nog steeds over het hoofd worden gezien. Een bedrijf met een aantrekkelijk merkverhaal maar onprofessionele communicatie zal het ook moeilijk hebben om een langdurige samenwerking te onderhouden. Pas wanneer alle vier de elementen samen worden opgebouwd, creëert een bedrijf een duurzaam concurrentievoordeel op de internationale markt.

Vergelijking van het verschil tussen twee bedrijven

Om te zien hoe groot dit verschil kan zijn, kijken we terug naar de twee chocoladeproducenten in België.

Bedrijf A heeft producten van hoge kwaliteit, maar het bedrijfsprofiel telt slechts een paar regels, mist informatie over productiecapaciteit, toont niet duidelijk de relevante certificaten en de productfoto's zijn niet professioneel genoeg. Berichten van buyers moeten vaak dagen wachten op antwoord.

Bedrijf B heeft een vergelijkbare productkwaliteit, maar beschikt over een volledig bedrijfsprofiel in het Engels, heeft de juiste kwaliteitscertificaten voor exportmarkten, professionele foto's van het productieproces en een team dat binnen enkele uren op alle vragen van buyers reageert.

Na korte tijd begon Werkplaats B aanzienlijk meer prijsaanvragen te ontvangen en zette deze geleidelijk om in de eerste proefbestellingen. Intussen zag Werkplaats A, hoewel er ook rechtstreeks contact werd opgenomen door buyers, veel gesprekken na een paar e-mails stilvallen vanwege een niet-overtuigend profiel en een veel te trage reactiesnelheid.

Zelfde productkwaliteit, maar volstrekt verschillende zakelijke resultaten. Het verschil lag niet in het vakmanschap van de productie, maar in het feit dat de ene partij investeerde in factoren die de buyer gemoedsrust gaven om samen te werken, terwijl de andere dat niet deed.

Aanvullende investeringen die bedrijven zouden moeten doen

Hieruit blijkt duidelijk op welke gebieden een klein bedrijf extra zou moeten investeren, naast het behoud van de productkwaliteit.

Eerst en vooral is het bouwen van een professioneel bedrijfsprofiel (company profile) in het Engels, waarin de productiecapaciteit, ervaring en sterke punten van het bedrijf duidelijk worden gepresenteerd. Beschouw het bedrijfsprofiel als een "verkoper" die 24/7 werkt. In veel gevallen zal een buyer het bedrijfsprofiel lezen voordat hij besluit de eerste e-mail te sturen.

Vervolgens is het investeren in de kwaliteit van product- en werkplaatsfoto's van belang. Dit is vrijwel de enige "toonzaal" die de buyer te zien krijgt als hij niet persoonlijk langs kan komen.

Bedrijven moeten ook proactief de vereiste certificeringen voor elke doelmarkt voorbereiden — zoals ISO-normen, IFS/BRC voor voedselveiligheid, traceerbaarheid van de toeleveringsketen of duurzaamheidscertificaten als het product gericht is op de VS of andere ontwikkelde markten — in plaats van ze pas voor te bereiden wanneer de buyer erom vraagt.

Het verbeteren van de snelheid en kwaliteit van reageren is een investering die bijna niets kost, maar een enorm verschil maakt, zoals het geval van Werkplaats B aantoont.

Daarnaast helpt het opbouwen van een duidelijke online aanwezigheid — of het nu gaat om een eenvoudige website of een profiel op een internationaal platform dat buyers en suppliers verbindt — om het bedrijf gemakkelijker vindbaar te maken.

Bedrijven moeten de basiskennis van het internationale bestelproces beheersen: van veelvoorkomende leveringsvoorwaarden (Incoterms) en betalingsmethoden tot geschikte verpakkingseisen voor export. Dit helpt aarzeling te voorkomen wanneer de eerste echte bestelling binnenkomt.

En tot slot, vergeet niet het verhaal achter uw product en bedrijf te vertellen. Het is precies dat verhaal dat een naam gedenkwaardig maakt tussen de honderden andere opties die een buyer overweegt.

Als we naar het totale plaatje kijken, zijn er een paar belangrijke punten om te onthouden. Productkwaliteit is een noodzakelijke voorwaarde, maar is nooit een voldoende voorwaarde geweest voor succes op de internationale markt. Buyers kopen niet alleen producten; ze kopen de zekerheid en gemoedsrust dat de supplier kan nakomen wat is toegezegd. Daarom vormen de vier factoren — productkwaliteit, bedrijfsreputatie, merkverhaal en het vermogen om transacties uit te voeren — samen de ware concurrentiekracht van een bedrijf op de wereldmarkt.

Voor kleine bedrijven is dit ook een positief signaal. U hoeft niet het grootste bedrijf van België te zijn om de kans te krijgen om te exporteren. Maar u moet de buyer wel een gerust gevoel geven bij het maken van zijn keuze. Want in de internationale handel zorgt kwaliteit ervoor dat een bedrijf op de lijst van overwegingen komt te staan, maar is het vertrouwen dat er uiteindelijk voor zorgt dat u wordt gekozen.

Als u beter wilt begrijpen waarom vertrouwen geleidelijk aan de meest waardevolle exporttroef van een bedrijf wordt, zal het volgende artikel "Waarom vertrouwen de meest waardevolle exporttroef is geworden?" dieper op dit onderwerp ingaan.