Snelgroeiende gezondheids- en wellnessproductcategorieën in de VS

De gezondheids- en wellnessmarkt in de Verenigde Staten breidt zich veel verder uit dan het traditionele begrip van gezondheidszorg. Consumenten zoeken niet langer alleen producten wanneer er een specifiek probleem optreedt; ze investeren steeds proactiever in voeding, lichaamsbeweging, slaap, persoonlijke verzorging, mentale gezondheid en kwaliteit van leven. Volgens McKinsey vertegenwoordigt wellness in de VS momenteel meer dan 500 miljard dollar aan jaarlijkse uitgaven, en ongeveer 84% van de Amerikaanse consumenten beschouwt wellness als een belangrijke of zeer belangrijke prioriteit. Dit creëert talrijke gezondheids- en wellnessmogelijkheden voor internationale merken. Een grote markt betekent echter niet dat elk product kans op succes heeft. Bedrijven moeten begrijpen waar Amerikaanse consumenten in geïnteresseerd zijn, welke productcategorieën groeien en welk segment het best aansluit bij hun capaciteiten.

De verandering in de manier waarop Amerikanen omgaan met gezondheid en wellness

De manier waarop Amerikaanse consumenten naar gezondheid kijken, verandert aanzienlijk. Waar gezondheidszorg vroeger vooral werd geassocieerd met ziekenhuizen, artsen of behandeling, wordt wellness steeds meer onderdeel van de dagelijkse levensstijl. Consumenten richten zich op het behouden van de fysieke conditie, het verbeteren van de slaap, trainen, gezond eten, lichaamsverzorging en het behouden van een positieve mentale toestand.

Volgens McKinsey omvat wellness nu meerdere gebieden zoals gezondheid, slaap, voeding, fitness, uiterlijk en mindfulness. Vooral millennials en generatie Z zien wellness steeds meer als een regelmatige en steeds persoonlijkere activiteit.

Dit maakt de Amerikaanse gezondheids- en wellnessmarkt tot een verzameling van vele segmenten in plaats van één eengemaakte markt. De ene persoon kan geïnteresseerd zijn in eiwitten ter ondersteuning van training, terwijl een ander producten zoekt die de slaap verbeteren of cosmetica met natuurlijke ingrediënten.

Voor internationale bedrijven creëert deze fragmentatie een opmerkelijk voordeel. Het is niet nodig om alle Amerikaanse consumenten te bedienen. Het identificeren van een specifiek behoefte en het bouwen van een product dat past bij een duidelijke klantengroep kan een realistischer aanpak zijn.

De drijvende krachten achter de Amerikaanse gezondheids- en wellnessmarkt

Een belangrijke drijvende kracht is de verschuiving van reactieve gezondheidszorg naar proactief gezondheidsbeheer. Consumenten willen steeds vaker een goede fysieke conditie behouden en de kwaliteit van leven verbeteren via dagelijkse keuzes.

Deze vraag komt duidelijk tot uiting in de sector van voedingssupplementen. Gegevens van het National Center for Health Statistics tonen aan dat 60,2% van de volwassenen in de VS aangaf in de 30 dagen voorafgaand aan de enquêteperiode 2021–2023 minstens één voedingssupplement te hebben gebruikt.

Technologie drijft ook de groei van wellness. Wearables, gezondheidstracking-apps, fitnessapparatuur voor thuisgebruik en digitale platforms helpen consumenten om gewoonten en fysieke toestand actief te monitoren. Wanneer gebruikers meer data over zichzelf hebben, neigen ze ernaar producten te zoeken die beter aansluiten bij persoonlijke doelen.

Bovendien vervagen de grenzen tussen sectoren steeds meer. Beauty kan worden gecombineerd met wellness, fitness wordt gekoppeld aan voeding en herstel, en slaap wordt onderdeel van een algehele gezondheidsstrategie. Deze veranderingen genereren veel Amerikaanse gezondheidsproducttrends en vergroten de ruimte voor merken met een gespecialiseerde positionering.

Gezondheids- en wellnessproductcategorieën met potentieel in de VS

Voedingssupplementen en behoeftegestuurde voeding

Voedingssupplementen en voeding behoren tot de meest opvallende categorieën op de Amerikaanse wellnessmarkt. Vitaminen, mineralen, eiwitten, probiotica en functionele voeding zijn onderdeel geworden van de dagelijkse routine van veel consumenten. Het hoge gebruik van supplementen in de VS toont aan dat dit een gevestigde vraag is in plaats van een kortstondige trend.

De kans ligt echter niet noodzakelijk in het creëren van nog een multivitamine die lijkt op bestaande producten. Consumenten raken steeds meer geïnteresseerd in ingrediënten, herkomst en gebruiksdoel. Producten die inspelen op specifieke behoeften zoals sportvoeding, healthy aging, darmgezondheid of plantaardige voeding kunnen een eigen positie creëren.

Ritual is een opvallend voorbeeld. Het merk richt zich op transparantie van ingrediënten en grondstofbronnen, terwijl het tegelijkertijd informatie over de toeleveringsketen levert zodat consumenten het product dat ze gebruiken beter begrijpen.

Voor kleine bedrijven is dit een belangrijke les: in plaats van te concurreren met een te breed productcatalogus is het mogelijk om te focussen op een specifieke behoefte en een product te bouwen met een duidelijke boodschap.

Fitness en producten die fysieke activiteit ondersteunen

Fitness creëert ook veel gezondheids- en wellnessmogelijkheden naarmate fysieke activiteit steeds meer geïntegreerd raakt in het dagelijks leven. Consumenten hoeven niet per se naar een sportschool te gaan om te trainen. Yoga, Pilates, strength training, fitness thuis en herstel genereren allemaal vraag naar veel soorten producten.

Peloton is een kenmerkend voorbeeld van de groei van fitness thuis. Het merk verkoopt niet alleen apparatuur; het combineert hardware met content en digitale platforms om een complete trainingservaring te creëren.

Kleine bedrijven hoeven niet per se te concurreren in het segment van hightech apparatuur. Producten zoals weerstandsbanden, matten, yoga-accessoires, Pilates-apparatuur of herstelondersteunende producten kunnen zich richten op gespecialiseerde segmenten.

Slaap en producten die ontspanning ondersteunen

Slaap wordt een opvallend gebied binnen de Amerikaanse wellness-trends. Consumenten raken steeds meer geïnteresseerd in slaapkwaliteit en factoren die hen kunnen helpen betere rustgewoonten op te bouwen.

Eight Sleep toont aan dat deze markt wellness en technologie kan combineren. Het bedrijf ontwikkelt systemen voor controle van de slaapomgeving en technologieën gerelateerd aan monitoring en optimalisatie van slaap.

Kansen behoren echter niet alleen toe aan bedrijven die geavanceerde technologie kunnen ontwikkelen. Beddengoed, slaapkameraccessoires, ontspanningsproducten of producten die slaaproutines ondersteunen kunnen ook interessante segmenten worden om te verkennen.

Beauty, persoonlijke verzorging en wellness

Beauty en persoonlijke verzorging kruisen steeds meer met wellness naarmate consumenten meer aandacht besteden aan ingrediënten, herkomst en gebruikerservaring.

The Honest Company is een kenmerkend voorbeeld van hoe een merk voor persoonlijke verzorging positionering bouwt op basis van transparantie en productinformatie.

Dit opent kansen voor kleine merken die producten hebben met onderscheidende ingrediënten, natuurlijke grondstoffen of een duidelijk merkverhaal. In plaats van eenvoudigweg “een product voor persoonlijke verzorging” te verkopen, kan een bedrijf het product opbouwen rond een specifieke self-care-behoefte.

Mental wellness en self-care

Mental wellness wordt ook steeds meer onderdeel van gezondheidsproducten in de VS. Behoeften zoals ontspanning, mindfulness, meditatie en stressmanagement creëren ruimte voor zowel fysieke producten als digitale diensten.

Calm is een opvallend voorbeeld, dat een platform bouwt rond meditatie, ontspanning en slaap. Dit geval toont aan dat wellness niet noodzakelijk gebonden hoeft te zijn aan een fysiek product.

Voor kleine bedrijven kan de kans liggen in producten die ontspanningsruimtes, meditatie, self-care of thuiswellness ondersteunen. Het gemeenschappelijke punt van deze segmenten is dat kansen om gezondheidsproducten naar de VS te exporteren niet alleen te vinden zijn in de grootste categorieën, maar ook in kleine en gespecialiseerde behoeften.

De waarden die Amerikaanse consumenten prioriteren bij het kiezen van gezondheids- en wellnessproducten

In Health & Wellness is de aankoopbeslissing vaak complexer dan bij veel gewone consumptiegoederen omdat het product direct gerelateerd kan zijn aan het lichaam en de gezondheid. Daarom is kwaliteit een noodzakelijke maar niet voldoende voorwaarde.

Transparantie is een van de belangrijkste factoren. Consumenten willen weten wat het product bevat, waar de ingrediënten vandaan komen en welke informatie het merk kan leveren om de kwaliteit te bewijzen. Dit is ook een van de punten waarop Ritual zich richt bij het opbouwen van het merk.

Personalisatie wordt ook steeds belangrijker. Thorne gebruikt bijvoorbeeld informatie over gezondheidsprofielen, levensstijl en persoonlijke doelen om meer passende aanbevelingen aan gebruikers te bieden. Consumenten willen niet alleen weten of een product goed is; ze willen ook weten of het past bij hun behoeften.

Ervaring draagt ook bij aan het opbouwen van vertrouwen. Verpakking, website, gebruiksinstructies, klantenservice en het vermogen om het product uit te leggen kunnen allemaal de aankoopbeslissing beïnvloeden. Voor een internationaal merk dat nog geen sterke herkenning heeft in de VS is het nog belangrijker om duidelijke informatie te verstrekken.

Bij het onderzoeken van Amerikaanse gezondheidsproducttrends moeten bedrijven zich daarom niet beperken tot het bekijken welke producten goed verkopen. Ze moeten ook bestuderen hoe succesvolle merken vertrouwen opbouwen en productwaarde communiceren.

De barrières die internationale bedrijven moeten voorbereiden bij de verkoop van gezondheids- en wellnessproducten

Grote kansen gaan altijd gepaard met hogere eisen. Bij producten gerelateerd aan gezondheid moeten bedrijven aandacht besteden aan productclassificatie, ingrediënten, etikettering, documentatie, standaarden en compliance-eisen die bij elke categorie passen.

BV Botanica België in Antwerpen, gespecialiseerd in de productie van body washes, lotions en lichaamsoliën uit Belgische plantaardige ingrediënten zoals lijnzaadolie, kruiden en biologische honing, is een illustratief geval. Na interesse te hebben ontvangen van een distributeur in Californië begon het bedrijf documentatie voor te bereiden om de Amerikaanse markt te betreden.

Aanvankelijk concentreerde Botanica België zich op de prijslijst en de catalogus in het Engels. Naarmate de gesprekken dieper gingen, realiseerde het bedrijf zich echter dat de bestaande materialen niet voldoende waren om de koper het product volledig te laten evalueren. Het bedrijf moest de ingrediënteninformatie, productetikettering, kwaliteitsdocumentatie en gerelateerde eisen herzien voordat de onderhandelingen konden doorgaan.

Deze situatie toont aan dat gezondheids- en wellnesskansen niet uitsluitend worden bepaald door marktvraag. Bedrijven moeten duidelijk begrijpen tot welke categorie hun product behoort en de noodzakelijke eisen voorbereiden voordat ze uitbreiden naar de VS.

Hoe het MultiMe AI-ecosysteem bedrijven helpt om gezondheids- en wellnessklanten te bereiken

Een veelvoorkomende moeilijkheid voor kleine bedrijven bij het benaderen van internationale markten is het gebrek aan Digital Presence en een voldoende professioneel bedrijfsprofiel. Veel bedrijven hebben productiecapaciteit, maar informatie is verspreid over catalogi, e-mails en aparte bestanden.

BV FitBelgië in Gent, gespecialiseerd in de productie van weerstandsbanden, matten, Pilates-ringen en herstelaccessoires, is een illustratief geval. Het bedrijf heeft ongeveer 45 medewerkers en ervaring met productie voor klanten in de Benelux en Europa, maar wil een eigen merk opbouwen om Amerikaanse kopers te bereiken.

Via het MultiMe AI-ecosysteem kan het bedrijf Digital Presence en Global Business Passport opbouwen, waarbij informatie over het bedrijf, de producten en de productiecapaciteit wordt geconcentreerd in één internationaal profiel. Bij communicatie met kopers kan het bedrijf informatie centraler presenteren en meertalige communicatieondersteuningstools gebruiken om barrières te verminderen.

MultiMe vervangt niet de productiecapaciteit of compliance. De rol van het ecosysteem is bedrijven te helpen internationale klanten te bereiken, hun capaciteiten te presenteren en het grensoverschrijdende communicatieproces effectiever te beheren.

Marktkansen hebben alleen waarde wanneer het bedrijf het juiste segment kiest

De grote omvang van de Amerikaanse gezondheids- en wellnessmarkt kan het gevoel creëren dat een bedrijf een zeer breed productcatalogus moet bouwen. In de praktijk kan deze aanpak ervoor zorgen dat kleine bedrijven hun middelen verspreiden.

BV SlaapNatuurlijk in Brussel, gespecialiseerd in de productie van kussens, lichte dekens van natuurlijke vezels en slaapkamerontspanningsaccessoires, wilde aanvankelijk de hele catalogus naar de VS brengen. Een te brede catalogus maakte het echter moeilijk om de klantengroep en de kernboodschap te identificeren.

Na onderzoek concentreerde SlaapNatuurlijk zich op de klantengroep die geïnteresseerd is in slaaproutines en slaapkamerproducten gemaakt van natuurlijke materialen. Deze aanpak hielp het bedrijf om zijn vlaggenschipproducten en klantbehoeften duidelijker te definiëren.

Dit is een belangrijke les: een bedrijf hoeft geen groot deel van de Amerikaanse markt te veroveren. Een klein segment dat aansluit bij de productiecapaciteiten, het product en het vermogen om zich te onderscheiden, kan realistischere kansen opleveren.

Volgende stap: kies een geschikt gezondheids- en wellnesssegment

Na het identificeren van gezondheids- en wellnessmogelijkheden moet een bedrijf beginnen met het bepalen tot welke groep zijn product behoort: voeding, fitness, slaap, beauty, persoonlijke verzorging, mental wellness of een overlappend segment.

Vervolgens moet het de specifieke behoefte identificeren die het product oplost en de meest geschikte Amerikaanse klantengroep. Het bedrijf moet ook concurrenten, prijzen, positionering, productstandaarden en factoren die vertrouwen opbouwen onderzoeken. Ten slotte moet het compliance, etikettering, certificeringen, logistiek en het vermogen om orders te vervullen controleren voordat het uitbreidt.

In plaats van te vragen “Hoe verkoop ik mijn product aan de hele Verenigde Staten?”, is het beter om te beginnen met een realistischer vraag: “Welk klantensegment in de VS heeft een behoefte die het best aansluit bij mijn product?”

Het identificeren van gezondheids- en wellnessmogelijkheden is slechts de eerste stap. Na het definiëren van de productgroep en het geschikte klantensegment moet het bedrijf de eisen begrijpen die moeten worden vervuld voordat het product de VS binnenkomt.

In het volgende artikel, Inzicht in Amerikaanse productvoorschriften vóór export, gaan we dieper in op productclassificatie, etiketteringsvereisten, documentatie, standaarden en compliance om bedrijven te helpen zich beter voor te bereiden voordat marktkansen worden omgezet in daadwerkelijke exportactiviteit.