Premiumklanten en prijsgevoelige klanten in de Verenigde Staten
Een bedrijf kan voortdurend de prijs van zijn producten verlagen in de hoop meer klanten aan te trekken, maar de verkoop stijgt niet zoals verwacht. De oorzaak ligt soms niet bij de prijs, maar bij het feit dat het bedrijf probeert te verkopen aan de verkeerde klantengroep. Op de Amerikaanse markt, waar de behoeften en de koopkracht van consumenten zeer divers zijn, kunnen premiumklanten en prijsgevoelige klanten aankoopbeslissingen nemen op basis van volledig verschillende criteria. De ene groep kan bereid zijn meer te betalen voor kwaliteit, merk en ervaring; de andere kan prioriteit geven aan een redelijke prijs, praktische bruikbaarheid en de ontvangen waarde. Daarom is het duidelijk begrijpen van het verschil tussen de twee groepen een belangrijke stap zodat het bedrijf zijn doelmarkt in de Verenigde Staten kan bepalen en een passende aanpak kan opbouwen.
Twee klantengroepen met twee verschillende manieren om waarde te beoordelen
Premiumklanten en prijsgevoelige klanten moeten niet simpelweg worden opgevat als twee groepen met hoge en lage inkomens. Het belangrijkste verschil ligt in de manier waarop zij waarde beoordelen voordat zij beslissen te kopen. Iemand met een hoge koopkracht kan nog steeds een product met een lage prijs kiezen als hij geen overeenkomstig voordeel ziet. Omgekeerd kan een klant met een beperkt budget nog steeds meer betalen voor een product dat echt belangrijk is voor zijn behoeften.
Premiumconsumenten in de Verenigde Staten zijn meestal geïnteresseerd in de totale waarde die het product levert, in plaats van alleen naar de catalogusprijs te kijken. Zij kunnen aandacht besteden aan materiaalkwaliteit, design, duurzaamheid, herkomst van het product, klantenservice, merkverhaal en de ervaring na aankoop. Voor deze groep is een hoge prijs niet per se een barrière als het bedrijf aantoont waarom het product een hogere waarde heeft.
Ondertussen wegen prijsgevoelige consumenten in de Verenigde Staten meestal zorgvuldiger de verhouding tussen verkoopprijs en daadwerkelijk voordeel. Zij kunnen meerdere leveranciers vergelijken, promoties zoeken, recensies lezen en de voorkeur geven aan producten met een redelijke prijs die toch aan de basisbehoeften voldoen. Dit betekent niet dat zij alleen het goedkoopste product kopen. Een product met een lage prijs maar slechte kwaliteit kan hen ertoe brengen een iets duurder product te kiezen als dat een betere gebruikswaarde biedt.
Het verschil tussen premiumklanten en prijsgevoelige klanten in de Verenigde Staten heeft een bijzondere betekenis voor kleine en middelgrote ondernemingen. In plaats van te proberen een product te maken dat voor iedereen geschikt is, moet het bedrijf bepalen in welke klantengroep het een voordeel heeft om te bedienen. Dit is de basis voor het opbouwen van klantensegmentatie in de Verenigde Staten, van product, verpakking en marketingboodschap tot prijsstrategie in de Verenigde Staten.
De waarden die premiumklanten bereid maken om meer te betalen
Voor premiumconsumenten in de Verenigde Staten heeft een hoge prijs alleen zin wanneer die gepaard gaat met een waarde die kan worden waargenomen en aangetoond. Zij kopen niet simpelweg een product; zij kunnen kwaliteit, gemak, uniciteit, merkimage of een gedifferentieerde ervaring kopen. Daarom moet een bedrijf dat deze groep wil bereiken zich niet alleen richten op het uitleggen hoeveel het product kost, maar op het uitleggen waarom het die prijs heeft.
Apple is een klassiek voorbeeld van hoe een merk waarde creëert die verder gaat dan de productspecificaties. Een iPhone wordt niet alleen beoordeeld op basis van de processor, camera of opslagcapaciteit. Het ecosysteem van apparaten, design, software, ondersteuningsdiensten en merkherkenning dragen allemaal bij aan de waarde die klanten waarnemen. Daarom kan Apple zijn positie in het hoge prijssegment behouden zonder vooral te concurreren door prijzen te verlagen.
Dit biedt een belangrijke les over prijsstrategie in de Verenigde Staten voor kleine en middelgrote ondernemingen in België: het is niet nodig om een lagere prijs te bieden dan concurrenten alleen omdat u wilt verkopen op de Amerikaanse markt. Als het product speciale grondstoffen, uniek design, hoog vakmanschap, een transparant productieproces of sterke personalisatiemogelijkheden heeft, kunnen die elementen deel worden van de merkwaarde.
Bijvoorbeeld kan een Belgisch bedrijf dat gespecialiseerd is in handgemaakte leren producten ervoor kiezen klanten te bedienen die op zoek zijn naar gepersonaliseerde producten in plaats van rechtstreeks te concurreren met massaproductie. Een portemonnee die met de hand is gemaakt van lokaal runderleer, die kan worden gegraveerd met de naam van de klant en traditionele afwerkingstechnieken gebruikt, zal een volledig ander waardeverhaal hebben dan een gewone portemonnee. In dat geval moet de prijsstrategie in de Verenigde Staten kwaliteit en differentiatie weerspiegelen in plaats van de laagste prijs na te jagen.
Voor premiumklanten en prijsgevoelige klanten ligt het verschil niet in het feit dat de ene groep altijd duur koopt en de andere altijd goedkoop. Wat telt is dat het bedrijf begrijpt wat het klantensegment dat het in de Verenigde Staten heeft gekozen waardeert, en die waarde duidelijk aantoont.
Wat prijsgevoelige klanten echt zoeken
Als premiumconsumenten in de Verenigde Staten meestal geïnteresseerd zijn in waargenomen waarde en ervaring, besteden prijsgevoelige consumenten in de Verenigde Staten meer aandacht aan de verhouding tussen de kosten die zij betalen en het voordeel dat zij ontvangen. Een bedrijf mag echter niet verkeerd begrijpen dat deze groep alleen het goedkoopste product zoekt. In werkelijkheid geven zij nog steeds om kwaliteit, duurzaamheid, gemak en de mogelijkheid om in behoeften te voorzien.
Walmart is een duidelijk voorbeeld van hoe een klantengroep te bedienen die waarde en gemak waardeert. Het businessmodel van Walmart richt zich op het leveren van goederen tegen concurrerende prijzen, terwijl tegelijkertijd een netwerk van winkels en een online winkelplatform wordt opgebouwd dat het klanten gemakkelijk maakt om toegang te krijgen tot producten. Prijs is een belangrijke factor, maar een handige winkelervaring en de mogelijkheid om veel producten op één plek te vinden dragen ook bij aan het creëren van waarde.
Voor kleine internationale bedrijven is de les hier niet noodzakelijkerwijs om de goedkoopste leverancier te worden. In plaats daarvan moet het bedrijf identificeren welk element het product helpt een betere gebruikswaarde te creëren. Dat kan een hogere duurzaamheid zijn, een meer geschikte maat, een praktischere verpakking, snellere levering of de mogelijkheid om in kleine hoeveelheden te kopen.
Bijvoorbeeld kan een Belgisch bedrijf dat gespecialiseerd is in voedselverpakkingen niet voldoende middelen hebben om te concurreren met grote fabrikanten op eenheidsprijs. Als het bedrijf echter een stapelbaar ontwerp biedt, veilige materialen gebruikt en kleine winkels toestaat matige hoeveelheden te bestellen, kan het product nog steeds aantrekkelijk zijn voor een specifieke groep kopers. In dat geval concurreert het bedrijf op gebruikswaarde, niet alleen op verkoopprijs.
Dit is ook de reden waarom een bedrijf het klantensegment in de Verenigde Staten zorgvuldig moet onderzoeken voordat het de prijs beslist. Als het de verkeerde klantengroep treft, kan het voortdurend prijzen verlagen zonder een voordeel te creëren. Omgekeerd kan het, wanneer het de behoeften duidelijk begrijpt, een prijsstrategie opbouwen die overeenkomt met de koopkracht en verwachtingen van de doelgroep.
Het juiste segment kiezen in plaats van proberen aan iedereen te verkopen
Een van de meest voorkomende fouten van kleine en middelgrote ondernemingen die de Amerikaanse markt betreden, is proberen een product te ontwerpen voor iedereen. Hoe groter de markt, hoe makkelijker deze aanpak middelen verspreidt. Een bedrijf met een beperkt marketingbudget zal het zeer moeilijk vinden om tegelijkertijd te concurreren in het premiumsegment, het massasegment en het lage-prijssegment.
In plaats daarvan moet het bedrijf beginnen met het identificeren van zijn eigen voordeel. Als het bedrijf vakmanschap, speciale grondstoffen en personalisatiemogelijkheden heeft, kan de premiumklantengroep of klanten die unieke producten zoeken geschikter zijn. Als het bedrijf een efficiënt productieproces, stabiel volume en de mogelijkheid heeft om tegen concurrerende prijzen te leveren, kan de prijsgevoelige klantengroep de meer realistische keuze zijn.
Bijvoorbeeld specialiseert Vlaamse Meubelen BV in de regio Vlaanderen zich in de productie van houten tafels, stoelen en meubels van lokaal Belgisch hout voor werkruimtes. Toen het bedrijf zich richtte op de Verenigde Staten, realiseerde het zich dat het moeilijk zou zijn om te concurreren met grote fabrikanten als het alleen op volume en lage prijs steunde. In plaats daarvan concentreerde Vlaamse Meubelen zich op designstudio’s en kleine meubelwinkels die natuurlijke houten tafels met aangepaste afmetingen nodig hebben. De mogelijkheid om matige bestellingen te accepteren en ontwerpen aan te passen volgens de eisen werd het voordeel dat het bedrijf hielp om directe concurrentie met massaleveranciers te vermijden.
Dit geval toont aan dat de keuze van de doelmarkt in de Verenigde Staten niet noodzakelijkerwijs begint met de vraag “welke markt is de grootste?”. Een meer praktische vraag is “welk klantensegment in de Verenigde Staten past het beste bij de capaciteiten die het bedrijf momenteel heeft?”. Wanneer het antwoord duidelijk is, kan het bedrijf product, boodschap en prijs consistenter opbouwen.
Een bedrijf kan ook meerdere productversies ontwikkelen om verschillende behoeftenniveaus te bedienen. Bijvoorbeeld kan een fabrikant een standaardlijn hebben tegen een concurrerende prijs en een premiumlijn met materialen of extra diensten. Deze aanpak helpt het bedrijf zijn klantensegment in de Verenigde Staten uit te breiden zonder het businessmodel volledig te veranderen.
Hoe MultiMe AI Ecosystem bedrijven helpt de juiste klantengroep te bereiken
Na het identificeren van de premiumklanten en prijsgevoelige klanten waarop het bedrijf zich wil richten, is de volgende uitdaging hoe de juiste waarde aan de juiste koper te presenteren. Een goed product, maar met onvolledige bedrijfsinformatie, onprofessionele beelden of een onduidelijke boodschap, kan het voor de koper nog steeds moeilijk maken om de capaciteiten van de leverancier te beoordelen.
MultiMe AI Ecosystem kan een bedrijf helpen zijn Digital Presence op te bouwen, het bedrijfsprofiel te voltooien en producten te presenteren op een manier die geschikt is voor internationale klanten. In plaats van alleen een losse catalogus te sturen, kan het bedrijf informatie over productiecapaciteit, producten, processen en differentiatiepunten concentreren in een profiel dat gemakkelijk te delen is met kopers.
Bijvoorbeeld specialiseert Vlaams Textiel BV in de regio Vlaanderen zich in de productie van handdoeken en huishoudtextiel van duurzame vezels. Toen het bedrijf Amerikaanse kopers zocht, bouwde het een productprofiel met duidelijke informatie over materialen, afmetingen, personalisatiemogelijkheden, MOQ en productiecapaciteit. Voor kopers die geïnteresseerd waren in het premiumsegment, benadrukte het bedrijf materialen, kwaliteitscontroleprocessen en personalisatiemogelijkheden. Voor prijsgevoelige kopers concentreerde het zich op productiecapaciteit, flexibele MOQ en kostenefficiëntie.
Het belangrijke punt is dat het bedrijf de aard van het product niet verandert alleen om elke klantengroep na te jagen. In plaats daarvan presenteert het de waarden die het beste passen bij de behoeften van elk publiek. Meertalige communicatietools maken ook de uitwisseling met internationale kopers handiger, terwijl gecentraliseerd beheer van informatie en samenwerkingsmogelijkheden helpt om handmatig werk te verminderen.
Dit is een van de manieren waarop technologie kleine en middelgrote ondernemingen in België kan ondersteunen bij het effectiever bereiken van hun doelmarkt in de Verenigde Staten, zonder noodzakelijkerwijs vanaf het begin een zeer grote internationale verkoopstructuur op te bouwen.
Succes komt voort uit het bedienen van de juiste mensen met de juiste waarde
Het verschil tussen premiumklanten en prijsgevoelige klanten toont aan dat het verlagen van prijzen niet altijd de beste manier is om de verkoop te verhogen. Als een bedrijf zich richt op premiumconsumenten in de Verenigde Staten maar voortdurend prijzen verlaagt, kan het onbedoeld zijn merkimage verzwakken. Omgekeerd, als het product te premium wordt gepositioneerd terwijl de doelklant alleen om praktische bruikbaarheid en gebruikswaarde geeft, zal het moeilijk zijn om conversies te genereren.
Terugkomend op het geval van Vlaamse Meubelen BV: het bedrijf probeerde niet te concurreren met de laagste prijs. In plaats daarvan concentreerde het zich op een groep kopers die natuurlijke houten tafels en stoelen nodig hebben die in matige hoeveelheden kunnen worden aangepast. Dit stelde het bedrijf in staat om zijn voordeel van flexibele productie te gebruiken om een eigen waarde te creëren.
De belangrijke les is dat het bedrijf de prijsstrategie in de Verenigde Staten moet zien als onderdeel van een algehele positioneringsstrategie. De verkoopprijs moet consistent zijn met kwaliteit, service, merk, ervaring en het klantensegment in de Verenigde Staten dat het bedrijf wil bedienen. Wanneer deze elementen consistent zijn, hoeft het bedrijf niet voortdurend te racen om prijzen te verlagen om klanten te overtuigen.
Voor kleine en middelgrote ondernemingen in België is het kiezen van het juiste segment soms belangrijker dan proberen zeer snel op te schalen. Een kleine maar geschikte groep kopers kan betere kansen bieden dan een grote markt waarin het bedrijf geen concurrentievoordeel heeft.
Volgende stap: Definieer duidelijk uw doelklant in de Verenigde Staten
Voordat u prijzen wijzigt of extra marketingbudget investeert, moet een bedrijf de klanten die het echt wil bedienen opnieuw evalueren. Bepaal of zij lage prijs, kwaliteit, uniciteit, duurzaamheid, levertijd of service waarderen; vergelijk die eisen vervolgens met de huidige productcapaciteiten. Het analyseren van premiumconsumenten in de Verenigde Staten, prijsgevoelige consumenten in de Verenigde Staten en andere kopersgroepen zal het bedrijf helpen zijn doelmarkt in de Verenigde Staten nauwkeuriger te kiezen. Wanneer het weet aan wie het verkoopt, kan het bedrijf product, boodschap en prijs passend opbouwen in plaats van te proberen iedereen tevreden te stellen.
Nadat de doelklantengroep is geïdentificeerd en het verschil tussen premiumklanten en prijsgevoelige klanten is begrepen, is de volgende stap om een manier te vinden om een passend beeld in de geest van de klant op te bouwen. Het volgende artikel, Hoe u uw merk positioneert op de Amerikaanse markt, zal dieper ingaan op hoe een bedrijf zijn boodschap, differentierende waarde en merkpositie kiest om een concurrentievoordeel in de Verenigde Staten te creëren.